3 exemples de rebranding dans le milieu du sport

Que ce soit le logo des Jeux Olympiques, ou plus récemment les logos de clubs de football comme Reims ou Bordeaux, le rebranding dans le milieu du sport suscite toujours toutes les réactions possibles… surtout des mauvaises.

En tête du classement des reproches adressés : le non-respect d’éléments historiques et traditionnels, symbolisant des codes identitaires auxquels sont attachés les consommateurs. Mais alors, quels bénéfices à moderniser son image ? Et comment bien le faire ? C’est ce que l’on va voir dans cet article à travers 3 exemples.


1) Rappel de la définition du rebranding

Le rebranding consiste à redéfinir ses éléments d’identité (logos, couleurs, chartes graphiques, packagings) et ses éléments de communication (tons éditoriaux, slogans, stratégies social media…). L’idée est de retravailler la perception qu'auront les consommateurs et vos clients sur votre marque. Le rebranding a plusieurs avantages :

  • Dépoussiérer son image de marque afin d’attirer une nouvelle clientèle.

  • Entretenir un sentiment d’appartenance avec sa communauté afin d’améliorer la fidélisation client.

  • Développer une image de marque cohérente, à mi-chemin entre modernité et histoire de la marque.

C’est sur ce dernier point que le secteur sportif se démarque. Les marques et les clubs de sport développent généralement un marketing émotionnel, montrant l’impact de sa patte sur l’histoire du sport, en y développant une communication axée sur les émotions que véhiculent le sport. C’est pour cela qu’il est difficile d’entreprendre un rebranding dans ce secteur d’activité : les clients, et parfois les supporters, y développent un sentiment d’appartenance beaucoup plus fort. Pour le meilleur comme pour le pire.

2) Le branding dans le sport, à cheval entre modernité et histoire

Que ce soit Adidas qui articule sa communication autour de l’histoire de la marque et surtout des produits, ou un club de football qui possède des codes historiques qui développent une identité année après année, les enjeux sont les mêmes : comment trouver l’équilibre entre tradition et modernité ? En effet, une image de marque qui ne change pas permet d’être plus facilement identifiée, mais peut avoir du mal à se renouveler pour faire adhérer de nouveaux clients ou une audience plus jeune. En revanche, un rebranding trop moderne peut attirer cette audience au risque de perdre des clients fidèles. Pour comprendre comment et pourquoi les marques et clubs de sport s‘attèlent au rebranding, on va se concentrer sur 3 exemples.

#1 Le Coq Sportif : une histoire de logo

Le Coq Sportif naît en France en 1882. D’abord un fabricant de maillots et de vêtements de sport, la marque va par la suite se lancer à 100% sur la gamme sport en équipant les Fédérations françaises de rugby, football ou encore des maillots de cyclistes du Tour de France. Le logo est plutôt simple : un Coq (représentatif de la France, surtout dans le domaine du sport), un triangle et les couleurs bleu/blanc/rouge : la marque s’appuie totalement sur son ancrage local.



Seulement, après le rachat dans les années 70 de l’entreprise par Adidas, le logo va changer. En délocalisant la production de la marque hors de France et en s’adressant aux consommateurs à l’international, le logo a subi les transformations de ce changement de positionnement. Un logo sobre, en noir et blanc, balayant les codes couleurs et rendant le coq un peu plus palot.



Le logo restera inchangé pendant presque 40 ans. C’est seulement dans les années 2010, avec le rachat par des investisseurs français et la réouverture d’une usine de production sur son site initial, que la marque va renouer avec son histoire et son « Made In France », pour l’imprimer subtilement sur son nouveau logo.

On aime : le retour au source discrètement incrusté sur le logo. On aime moins : un développement digital du rebranding limité (charte graphique confuse sur le site web, absence de personnalité sur les réseaux sociaux).


#2 Keep Cool : un positionnement compliqué

Le marché du Fitness est un marché en pleine expansion. Avec de grandes chaînes comme Basic Fit, Fitness Park ou en encore Keep Cool, chacun tente de tirer son épingle du jeu, aussi bien en matière de tarifs, de services, mais aussi de positionnements. A ce sujet, le réseau Keep Cool sort du lot en mettant en avant une identité propre depuis plus de 15 ans : les salles proposent une manière différente de s’entrainer, mais surtout d’appréhender l’entrainement. Sans challenge, sans compétition, sans souffrance : un sport « cool » avec la notion de plaisir, dont le naming et le logo marquent cette singularité.

En 2018, la marque décida de faire appel à une agence pour développer des campagnes de communication cross-canales. L’objectif : aller plus loin sur leur positionnement, s’éloigner de la concurrence et conquérir un marché de sportifs occasionnels. Une nouvelle baseline, une charte graphique adaptée, une stratégie social media qui supprime les codes traditionnels de la musculation (haltères, miroirs, barres de musculation) pour un ton léger et familial : tous ces éléments permettent à la marque Keep Cool de se démarquer des concurrents.

On aime : la cohérence entre l’image de marque et le positionnement qui se reflète sur les réseaux sociaux. On aime moins : une stratégie de positionnement qui écarte des principes essentiels du sport (performances et résultats) pouvant discréditer la marque sur leur secteur et repousser des sportifs, même occasionnels, qui cherchent à se dépasser.


#3 Stade de Reims : un changement qui fait grincer des dents

Exemple le plus récent : le changement du logo du club de football de Reims, club phare du football français dans les années 50. Après avoir réintégré la saison dernière l’élite du Football Français, le stade a décidé de refondre son identité graphique, inchangée depuis 1999. Pour cela, le club a préféré externaliser sa communication vers une agence pour créer un nouveau logo qui arriverait à associer les symboles historiques (la couronne, le monogramme SR, le blason, les couleurs) avec un design moderne.


L’accueil fut mitigé et critiqué… Mais comme tous les changements de logo de club. En effet, à l’inverse des deux premiers exemples qui étaient des marques ou des franchises, ici la relation entre les supporters et le club est très différent d’une relation client/marque. La raison est simple : le client final n’est pas le supporter, au contraire des investisseurs et les sponsors. Le football est devenu un business. Et le rebranding de ces clubs est semblable au rebranding des entreprises : des logos en flat design, une stratégie social media revue et une communication multicanale.

On aime : une intégration des symboles dans un design moderne réussie (à comparer avec le nouveau logo des Girondins, qui oublie les symboles et ne laisse transparaitre que le côté business). On aime moins : le manque de communion avec les supporters, qui peuvent avoir leur mot à dire, au moins pour éviter un bad buzz sur les réseaux sociaux.

Conclusion : Le storytelling, l’allié du branding... et du rebranding

On en parlait dans l’article, le propre du marketing sportif est de jouer sur les émotions. Que ce soient les marques ou les clubs, elles ont toutes une histoire riche sur laquelle s’appuyer pour créer une communauté forte et engagée.

Un storytelling réussi permet d’intégrer l’histoire dans l’ADN de la marque, et sert de fil rouge dans toutes les prises de parole. Transparence, sincérité et retour de l’humain sont au centre du débat : c’est ce que recherchent les clients. Et c’est ce que le storytelling propose. Chez Stories, on ne souhaite pas que vos prospects et vos clients soient pollués par des pubs. On souhaite qu'ils soient bercés par votre histoire. N’hésitez pas à nous contacter !

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