Convention citoyenne : quels impacts sur la publicité ?

Mis à jour : juin 23

Dans un article précédent, on vous racontait que chez Stories, on croyait davantage au storytelling digital qu'à la pub traditionnelle. Dimanche dernier, après sept mois de travail, la Convention Citoyenne pour le climat a remis son rapport final au gouvernement. Parmi ces réformes, certaines concernent la place de la publicité dans l’espace public. Qu’est-ce que ces réformes peuvent changer concrètement ? On vous dit tout dans cet article !


Quel type de publicité est concerné ? 

L'affichage urbain n’était déjà pas dans nos coeurs, il risque désormais de ne plus être dans nos rues non plus. Dans sa volonté de favoriser les comportements eco-friendly, la Convention citoyenne voit d’un mauvais oeil la pub dans les rues, souhaitant ainsi supprimer les panneaux extérieurs publics, mais aussi la publicité pour les marques qui polluent.


Dans un premier temps, la Convention souhaite interdire la publicité des produits inscrits par le Programme National Nutrition Santé (PNNS). Dans un second temps, interdire la publicité des produits qui émettent le plus de gazs à effet de serre, aussi bien dans leurs processus de production que dans leur conception finale. Cela peut donc aller d’un gros SUV polluant à une publicité sur des pâtes à tartiner dont la production est néfaste pour l’environnement. 


Enfin, après avoir introduit le « nutri-score » pour les produits alimentaires, il pourrait dorénavant y avoir le « score carbone » que les marques devront indiquer, toujours dans une optique de transparence totale avec le consommateur.

De sacrés changements en somme.

Comment appréhender ces mesures ?

On le sait, la consommation change. Et dans cette voie, les marques ont déjà globalement fait des efforts, notamment sur l’utilisation des plastiques et la réduction des émissions de CO2. Les marques ont-elles pour autant changé leur manière de communiquer ? Pas toutes.


Et on peut le comprendre : d’un point de vue strictement business, il est difficile de concevoir qu’une communication axée sur la transparence rapporte plus qu’une bonne vieille remise promotionnelle. 

Pourtant, lorsque l’on regarde sur le long terme, les marques qui développent une communication relationnelle sont celles qui se portent le mieux : 69% des clients qui se sentent considérés recommandent une marque (étude Roland Berger) et +18% d'augmentation moyenne du panier moyen liée à la personnalisation (étude Nosto). 


Développer un marketing relationnel plutôt que de la publicité de masse va avoir deux résultats positifs : développer une bonne image de marque (avec des clients qui deviennent ambassadeurs) et augmenter le chiffre d’affaires (par des paniers moyens plus hauts et des récurrences d’achat plus fortes). Pas trop mal.

Quelle prochaine étape pour les marques ?

Certaines marques ont déjà changé leur manière de communiquer. Comme nous l’avions constaté pendant la crise du coronavirus, les consommateurs étaient friands de communication dite « d’utilité sociale » : les publicités commerciales étaient de facto considérées comme opportunistes, peu importe si la démarche l’était. Et les mesures inscrites par la Convention citoyenne vont dans ce sens.


On vous l’a dit : chez Stories, on croit à une communication transparente, récurrente, centrée sur la relation avec vos clients et l’histoire que vous partagez avec eux. Et c’est exactement ce que créé le storytelling digital. Plus d’un Français sur 3 (étude Realtime) envisage de boycotter les marques qui n’ont pas été à la hauteur pendant la crise.


Cela fait une raison de plus de prendre du recul sur sa stratégie marketing, ou d’externaliser sa communication à une agence experte dans le domaine.

Conclusion 

La consommation change et les consommateurs commencent à prendre conscience du pouvoir qu’ils peuvent exercer sur les marques. Que ce soit dans un contexte de surexposition à la publicité ou dans le cadre d’un projet favorable à l’écoresponsabilité, il ne doit pas exister de rapport de forces entre les marques et les consommateurs. Il doit exister une histoire commune. Et c’est aux marques de la construire avec les bonnes agences 😉.


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